Winstgevende oplossingen voor de problemen in de wereld

Winstgevende oplossingen voor de problemen in de wereld.

Wie denkt aan vervuilende industrieën komt waarschijnlijk al snel op oliebedrijven, luchtvaartmaatschappijen of dat ene bedrijf uit IJmuiden. Maar hebben we er ooit bij stilgestaan hoe vervuilend marketing is?

Kijken we naar de manier waarop marketing nu is ingericht dan is ze een enorme vervuiler. Goede marketing drijft immers consumptie. Hoe beter de marketing, des te meer verkoop, dus meer consumptie, dus meer uitstoot. Maar het kan ook andersom.

Elke keer als een merk, een marketeer, een mediastrateeg of een creatief een beslissing maakt, hebben ze de kans om duurzaam of niet-duurzaam gedrag te promoten. Wij - marketeers - zijn dus een probleem. En ja… ook de oplossing. De vraag is welke stappen we kunnen zetten als marketing industrie om een duurzame toekomst te bouwen.

Hoe schadelijk is marketing?

In de marcom industrie gaat een slordige 600 miljard per jaar om. Met dat geld brengt marketing al decennia lang de maatschappij in beweging. Hoe schadelijk dat is wordt sinds een aantal jaar in kaart gebracht door een Brits netwerk van inmiddels 4000 reclame insiders. Onder de vlag van 'purpose disruptors’ werd de term ‘advertised emissions’ geïntroduceerd: broeikasgassen ten gevolge van de stijging in sales dankzij advertising. Sinds 2019 is dit met 11% gestegen tot 208 miljoen ton CO2. Dat is ongeveer net zoveel als 100 miljoen benzineauto’s in een jaar uitstoten. Daarmee is advertising verantwoordelijk voor 32% van de CO2 uitstoot. Laten we eerlijk zijn, voor ongeveer 90% van de mensen die dit lezen geldt: hoe beter jij je werk doet, hoe meer je verkoopt, hoe slechter dit is voor de klimaatcrisis.

Footprint vs brainprint

De Febo om de hoek mag dan meer uitstoten dan een gemiddeld reclamebureau, marketing is wel de architect van verleiding. In tegenstelling tot de ‘operational footprint’ is de ‘brainprint’ dus enorm: de psychologische, sociologische en culturele invloed en impact van een merk of campagne. Hoe wij denken over (vrouwelijke) schoonheid, de status die mensen ontlenen aan ronkende benzinemotoren, de overtuiging dat een maaltijd niet zonder vlees kan en kinderen blij worden van suiker, het is veelal het gevolg van goede marketing.

Marketing heeft bewezen superkrachten. Zo heeft marketing mensen overtuigd om 40 cent voor een (Nespresso) kopje koffie uitgeven. Thuis. Of 600 euro aan een Dyson stofzuiger. Of 1,55 voor een blikje cafeïne van een merk dat in sommige landen zelfs verboden is. Knap werk. Die ‘super power’ zouden marketeers ook kunnen inzetten om duurzame oplossingen te promoten en duurzaam consumentengedrag te beïnvloeden. Dat willen marketeers ook.

De rol van marketing

Volgens Sustainable Marketing 2023, een onderzoek van de WFA en Kantar, vindt 90% van de marketeers dat de sustainability agenda ambitieuzer moet zijn en 94% (!) stelt dat we moediger moeten acteren en experimenteren om transformatieve verandering op gang te brengen.

Dat vindt moeder aarde ook. Op 12 april is het ‘earth overshoot day’ in Nederland. De dag dat we onze biocapaciteit voor het jaar al verbruikt hebben. Wij hebben drie planeten nodig om in onze consumptiebehoeften te voorzien. Volgens de wetenschap hebben we zes van de negen planetaire grenzen bereikt. Het tij moet radicaal keren, willen we volgende generaties een leefbare planeet gunnen. Dikke kans dat je bij deze alinea afhakt, want dit soort cijfers ken je. Je wordt er zelfs blind voor. Consumenten met jou. Gevolg is dat veel consumenten nog niet overgaan tot actie.

Daar komt bij dat dat consumenten duurzaamheid dikwijls zien als een offer. Duurzame alternatieven zouden duurder zijn, minder smaakvol, van mindere kwaliteit, meer moeite kosten, etc. Als we een nieuwe levenswijze willen promoten kunnen we weinig met data. Want hoezeer de Nederlander of de wereldburger ook bewust is van de maatschappelijke uitdagingen, de mens is niet rationeel. Hoe stimuleren we dan duurzaam gedrag?

De producten en diensten van morgen moeten onze individuele en collectieve behoeften en onuitgesproken dromen vervullen. We zullen consumenten dus op een andere manier moeten verleiden. Marketing heeft daarbij een unieke en essentiële rol in het drijven van duurzame groei. Wat is die rol en hoe pak je ‘m?

Toekomstvisie:

Klimaatwetenschappers zijn heel duidelijk over wat we achter ons moeten laten. De meeste consumenten voelen dit ook. Het ontbreekt alleen nog aan overtuigingskracht in de verhalen die merken vertellen. Dat is bij uitstek de taak van marketeers en de creatieve industrie. Die kan een wereld schetsen en verbeelden die leefbaar en duurzaam is en waarin zowel mens als milieu floreren. Die visie kan klanten aanspreken, maar ook interne medewerkers aanzetten.

Elke organisatie kan met behulp van de juiste trends en foresights een toekomstvisie geven die zowel dystopisch als utopisch is. Zo’n exercitie is niet alleen super inspirerend en verbindend, het helpt ook om los te komen van het korte termijn en financieel gedreven denken dat veel organisaties in de houdgreep houdt. Op basis van die verre toekomstvisie kun je als markteer terugrekenen welke innovaties er nu ontwikkeld moeten worden en welke campagnes en verhalen er leidend moeten zijn om de consument mee te nemen in de transitie.

Empathie:

Om oplossingen te bedenken die echt relevant en betekenisvol zijn, zullen we moeten begrijpen wat de behoeften, angsten, dromen zijn rondom een duurzame, circulaire en regeneratieve levensstijl. Door te denken als antropologen en sociaalpsychologen zijn marketeers de afgelopen jaren steeds beter geworden in het begrijpen van mensen. Door menselijke behoeften en de SDG’s centraal te stellen creëren wij ruimte om met duurzame oplossingen te komen. Het helpt je in kaart te brengen wat mens en maatschappij echt nodig heeft. Dit is wederom typisch een rol voor marketing omdat wij degene - soms zelfs de enige - functie in de organisatie zijn die de buitenwereld naar binnen brengt.

Vervolgens is het aan ons om op een ethische en empathische manier duurzaam gedrag te beïnvloeden zodat mensen niet het gevoel hebben dat ze een offer maken. De human sciences leren ons dat mensen niet alleen producten kopen omdat het simpelweg duurzaam is maar omdat we onze waarden naar anderen kunnen etaleren (Patagonia), omdat we erbij willen horen (zonnepanelen), omdat het status geeft (Tesla), of simpelweg omdat we ons beter voelen over onszelf (veganisme). Als we onze klant echt snappen moeten we weten dat duurzaamheid een middel is, geen doel op zich.

Esthetiek:

We staan pas aan het begin van een duurzame revolutie. Om consumentengedrag zodanig te beïnvloeden dat we mensen helpen duurzame producten te omarmen zal marketing haar design en verhalen moeten aanpassen. Design en storytelling zijn typische marketing skills die duurzame keuzes mooier, begeerlijker en onweerstaanbaarder kunnen maken. Mensen zijn tot 22x beter instaat zijn om verhalen te onthouden dan andere vormen van communicatie, aldus een rapport van Futerra.

Veel marketeers verschuilen zich achter het intention-behavior argument. “Ons onderzoek laat zien dat mensen duurzaam willen, maar als wij dan innoveren kopen ze het niet.” Dat duidt volgens mij vooral op een gebrek aan strategische kennis of creatieve vaardigheden over hoe duurzaam gedrag te beïnvloeden.

De kracht van verbeelding, empathie en esthetiek geven marketeers de kans om minder vervuilend en asociaal te zijn en stappen te zetten naar een duurzame toekomst. Daarvoor is samenwerking nog tussen marketeers aan klantzijde en creatieven aan bureaukant. Ze moeten elkaar durven uitdagen om met oplossingen te komen voor de problemen in de wereld. En niet andersom, door problemen te veroorzaken met de oplossingen die ze nu bieden. Het bouwen van een duurzame samenleving is de enige weg vooruit.