Waak voor Green Washing
Auteur:
Frank Peters
Auteur:
Frank Peters
In organisaties ontbreekt veelal nog een gefundeerd beleid met een duidelijke ambitie en concrete doelen op het punt van langetermijnwaardecreatie. Zij doen zich dan maatschappelijker voor dan zij in werkelijkheid zijn. Zo tikte de rechter KLM vorige week op de vingers en veroordeelde hen tot greenwashing. 15 van de 19 aan de rechter voorgelede reclame-uitingen van KLM zijn in strijd met de Wet Oneerlijke handelspraktijken. De rechtbank oordeelt dat de reclame-uitingen van KLM suggereren dat vliegen duurzaam kan zijn of worden misleidend en onrechtmatig zijn. Ook reclame-uitingen die suggereren dat de aankoop of bijdrage aan een “compensatie”-product daadwerkelijk een deel van het klimaateffect van vliegen vermindert, absorbeert of compenseert, worden als misleidend en onrechtmatig gekwalificeerd.
Naast green washing komt ook purpose washing steeds vaker voor. Er is dan sprake van het misleiden van de omgeving om de bijdrage die de organisatie levert aan de maatschappij. Ze claimen dus wel een purpose, maar maken die in de praktijk niet waar met gedrag en daden. Wanneer het daarbij specifiek over klimaat gaat spreken we over greenwashing. En woke washing wordt gebruikt als claims op get gebied van inclusiviteit en diversiteit niet worden waargemaakt.
In de praktijk komt greenwashing het meeste voor. Zo kan een organisatie enerzijds geld geven aan milieuorganisaties, terwijl de bedrijfsactiviteit nog steeds erg vervuilend is. Niet elke organisatie die aan greenwashing doet, doet dit bewust. In veel gevallen wil men iets maatschappelijks doen, maar ziet men niet in dat het kernproces van het bedrijf ook aangepast moet worden om daadwerkelijk maatschappelijk verantwoord bezig te zijn. Soms is greenwashing de eerste stap naar een daadwerkelijk maatschappelijk verantwoord beleid. Er zijn ook bedrijven die greenwashing gebruiken om duurzaam of maatschappelijk verantwoord over te komen, terwijl ze weten dat ze het niet zijn. Dit zijn de 'echte' greenwashers. Vaak dragen deze organisaties hun maatschappelijk verantwoord gedrag ook nog breed uit in hun communicatie, jaarverslagen of maatschappelijke verantwoording. Deze worden dan primair ingezet vanuit marketing- of reputatiedoelstellingen. Veelal gebeurt dat in de vorm van claims, die dus niet kunnen worden waargemaakt.
Greenwashing is in de praktijk te herkennen aan bijvoorbeeld: het benadrukken van een beperkt duurzaam of maatschappelijk beleid, terwijl de kern dat niet is. Daarnaast ontbreekt veelal de meetbare bewijsvoering voor duurzaam of maatschappelijk gedrag. Ook het gebruik van keurmerken, die geen inhoud hebben of niet gecontroleerd worden kan een aanwijzing zijn voor greenwashing.
In Nederland houdt de Autoriteit Consument & Markt (ACM) controles op purpose washing en de boetes daarvoor kunnen hoog oplopen. De Reclame Code Commissie (RCC) houdt toezicht op gefundeerde claims in reclame. Zij kan geen boetes opleggen, maar wel een dringend beroep doen op het terugtrekken van een campagne, zoals Pepsi eerder overkwam met het oneigenlijk gebruik van de Black Lives Matter-beweging. Naast de productiekosten van de campagne ligt er in een dergelijk geval vooral reputatieschade op de loer voor een (merk)organisatie. Daarnaast kan een gang naar de rechter gemaakt worden te laten oordelen over misleidende claims, zoals in het geval van KLM is gebeurd.
Frank Peters
Virtus Communications/Partner Iris Academy
Wil je weten hoe je in de praktijk omgaat met langetermijnwaardecreatie en de communicatie daarover? Neem dan deel aan de opleiding ‘Het Juiste Doen als Niemand Kijkt’ van Iris Academy.