Sportsponsoring & Verbondenheid. Twee opvallende inzichten uit de wetenschap.

Sportsponsoring & Verbondenheid

Twee opvallende inzichten uit de wetenschap.

We kijken vooruit naar een mooi en hopelijk succesvol Sportjaar 2024. Hierbij gaat de aandacht natuurlijk vooral uit naar het EK Voetbal in Duitsland en het optreden van TeamNL tijdens de Olympische Spelen in Parijs. Ter ere van dit sportjaar heeft SWOCC een speciale editie van SWOCC Selectie gewijd aan sportsponsoring. Hierin worden 5 recente wetenschappelijke artikelen samengevat. We lichten er twee opvallende inzichten uit.

• Co-sponsoring. De vrees van veel sponsors is dat, als er meer sponsorvermelding op shirts of boarding staan, de aandacht van het publiek moet worden gedeeld. Maar uit onderzoek blijkt dat er juist een ander effect optreedt, namelijk een spill-over effect. Associaties en persoonlijkheidskenmerken van de ene sponsor, kunnen afstralen op een co-sponsor. Het maakt dus veel uit met wie je op het shirt of de boarding staat!

• Sociale-identificatie. Als een sponsor zich verbindt aan een team, wat is dan het effect op de fans van een rivaliserend team? Het antwoord blijkt te liggen in de mate van ‘sociale identificatie’: fans betrekken niet alleen het succes (en falen) van een sportteam rechtstreeks op zichzelf, maar kunnen ook gevoelens van angst en onzekerheid ervaren als hun team wordt bedreigd. Het blijkt dat als sponsors qua (sponsoring-)thematiek niet alleen inzetten op competitieve waarden (verslaan, overwinnen) maar ook appelleren aan nostalgie, vriendschap of verbondenheid, dat deze effecten veel minder zijn.

In een tijd waarin de samenleving behoefte heeft aan minder polarisatie en meer verbondenheid, is het mooi om vast te stellen dat sportsponsoring niet alleen kan bijdragen aan het succes van onze sporters, maar dat sponsors ook bij kunnen dragen aan elkaars succes & aan verbinding tussen fans.