Merken en innovatie: hoe beteugel je onzekerheid?

Merken en innovatie: hoe beteugel je onzekerheid?

Innovatie onder nieuw of bestaand merk?

Merkontwikkeling en innovatie horen bij elkaar: innovatie geeft een merk dynamiek en zorgt voor nieuwswaarde en aantrekkingskracht. Maar vaak worstelen bedrijven met het dilemma of ze nieuwe innovaties onder een bestaand of een nieuw merk moeten introduceren. De verleiding om een nieuw merk te kiezen is soms groot, omdat men graag ‘iets nieuws’ aan de markt wil presenteren of omdat men vreest dat een bestaand merk een verkeerde lading heeft. Wat is nou wijsheid?

Fit reduceert onzekerheid

De afgelopen maanden verschenen in verschillende wetenschappelijke tijdschriften weer enkele artikelen over de relatie tussen innovatie en merkenbeleid. Eén artikel ging over ‘brand extensions’: kan ik mijn innovatie onder een bestaand merk naar de markt brengen? Uit vorige onderzoeken bleek dat “fit” hierbij doorslaggevend: de gepercipieerde gelijkenis tussen merk en innovatie bepaalt hoe (on)zeker de consument is, en daarmee de voorkeur. Uit dit onderzoek blijkt echter dat je die gepercipieerde fit flink kunt beïnvloeden.

Zes manieren om gepercipieerd fit te beïnvloeden

Er blijken maar liefst zes mechanismen te zijn die je kunt inzetten om de fit te verhogen (en dus de onzekerheid te verlagen): het benadrukken van een vergelijkbare functie of benefit, een gedeeld kenmerk of attribuut, een conceptuele gelijkenis of imago, een vergelijkbare gebruikssituatie, een vergelijkbare doelgroep én een vergelijkbare bron zoals de organisatie of skills om een innovatie te ontwikkelen. Kortom: het moet wel heel gek lopen, wil een innovatie niet onder een bestaand merk passen!

Innovatie geeft onzekerheid

Een tweede artikel dat we tegenkwamen heet ‘The dark side of innovation’ en die titel wijst op een gevaar van het introduceren van nieuwe producten of diensten. Er treedt namelijk bij consumenten een onzekerheidseffect op als er een nieuw product wordt geïntroduceerd. Een merk staat immers voor een constante kwaliteit, en als er een nieuw product wordt geïntroduceerd, dan moet die kwaliteit nog maar blijken. Die onzekerheid slaat neer op het gehele merk, inclusief de bestaande producten. Gelukkig ebt dit effect vanzelf weg als het nieuwe product in orde blijkt, maar het is wel raadzaam om tijdens de introductieperiode extra ’zekerheidsimpulsen’ te geven aan de consument.

Merken sterker maken

Wat beide onderzoeken onderstrepen, is dat een innovatie in veruit de meeste gevallen het beste onder een bestaand merk geïntroduceerd kan worden. Je moet wel goed opletten waar eventuele onzekerheden zitten en die gericht beïnvloeden. Op termijn worden daar zowel het merk als de innovatie aantrekkelijker van.

Onno Maathuis en Mary Hoogerbrugge.

NB: mocht je interesse hebben in één of beide artikelen, neem dan even contact op met onno@depositioneerders.nl.