In retail bestaat geen geluk

In retail bestaat geen geluk

Retail is voor marketeers een prachtig vakgebied, het is super zichtbaar en de klant laat meteen merken of jouw visie en inspanningen werken. Als je de snaar te pakken hebt kan het in de wereld van retail heel erg snel gaan, bestaan er geen grenzen, maar als je het fout hebt kan je eindeloos doormodderen zonder een steek verder te komen. Geen wonder dat de beste marketeers graag in retail werken. Maar succes in retail is geen gegeven en als je succes hebt is het zeker niet zo dat dit succes eindeloos zal voortgaan. We kennen allemaal de voorbeelden van retailers die jaren lang geen meter vooruit komen, van retailers waarvan kenners voorspellen dat hun succes blijvend is en opeens slaat het om, en ook van retailers die we hebben opgegeven en die dan toch de wind in de zeilen krijgen. Denk maar eens aan de foodretail markt in Nederland waar we afgelopen jaren grote verschuivingen hebben gezien maar waar voor sommigen het momentum plotseling weer verdwenen is en zelfs de lelijke eendjes tot veler verrassing zwanen aan het worden zijn.

Je zou de indruk kunnen krijgen dat het in de wereld van retail domweg om geluk draait, maar niets is minder waar. Succes in retail gaat over het hebben van een hele scherpe strategie en deze in alle details waarmaken, dus niet alleen de communicatie, ook het format, de inkoop, de omni-channel klantervaring, medewerkers engagement en niet te vergeten ouderwets ondernemerschap. De strategie hoeft niet perse bijzonder te zijn. Belangrijker is dat deze echt richting geeft en alle elementen versterkend aan elkaar verbindt.

Een mooi voorbeeld is HEMA. Een merk dat diep verankerd is in het Nederlandse sentiment maar toch de afgelopen 10 jaar enorm aan het worstelen was. Het klopte niet meer en ondanks de liefde voor het merk kwam de Nederlander steeds minder bij de HEMA en gaf er nog minder van zijn geld uit. Dit laat zien dat in retail sympathie en heritage zeker onvoldoende is. Het nieuwe management heeft een hele simpele strategie uitgewerkt, HEMA gewoon weer HEMA maken maar dan in de huidige tijd. Met leuke betaalbare dagelijkse producten die langer meegaan, met opmerkelijke communicatie die precies dit uitdrukt en een nieuw winkelformat waar weer energie inzit.

Ondertussen medewerkers trots maken en uitdagen om het merk dagelijks waar te maken. De strategie is niet bijzonder, maar het laten werken in alle facetten wel. Uit de onlangs gepresenteerde jaarcijfers blijkt dat het werkt. Er wordt weer winst gemaakt en Nederlandse klanten waarderen niet alleen HEMA weer, maar ze komen ook steeds meer en geven er hun geld weer uit. Dit is het resultaat van een totaal visie en deze in samenhang laten werken. Het geheime recept van succes in retail. De marketeer die lekker in isolatie zijn of haar ding doet is in de retail wereld dus aan het verkeerde adres. Je moet als succesvolle retail marketeer de verbinder zijn, de verbinder tussen de klantwensen en het retailmerk, tussen alle interne spelers met het merk als kompas, tussen de leveranciers en partners en de organisatie. Een teamspeler die ondertussen wel richting geeft en ook streng durft te zijn. Een soort playing captain zeg maar. Dit soort marketeers kom ik niet vaak tegen, uitblinken in je eigen vak is namelijk niet goed genoeg, je moet ook het vak van de ander begrijpen en hier op in kunnen spelen, je moet de ratio van het spel en de ander begrijpen en zeker ook de emotie en het sentiment. Vakmanschap, nieuwgierigheid, eigenwijsheid en empathie zijn de toverwoorden voor een goede retail marketeer. Gelukkig kan je daar aan werken en zijn er opleidingen die daar aan bij kunnen dragen. Maak dus als retailmarketeer met ambitie niet de fout dat je het te druk hebt met de waan van de dag en alle details van retail.  Neem de tijd om jezelf en daarmee ook jouw retailorganisatie te ontwikkelen. In retail bestaat geen geluk, succes is het resultaat van investeren in de toekomst, ook jouw toekomst, en hier heel hard en gefocust aan werken.