Het merkportfolio als kompas (in markten met involvement)

Het merkportfolio als kompas (in markten met involvement)

Bij het ontwikkelen van merken wordt vaak uitgegaan van het idee dat er weinig onderscheid is tussen producten en diensten. ‘Het merk’ moet het verschil maken, en dan wordt er vaak gedoeld op een merkpersoonlijkheid, archetype of een emotionele waarde. Je zou kunnen zeggen: een vernislaagje op het product.

Dit gegeven wordt benadrukt door het belang van ‘mentale beschikbaarheid’ voor merkgroei: hoe bekender en saillanter een merk is (en niet: hoe beter de kwaliteitsperceptie), hoe sterker het merk gepositioneerd lijkt voor groei.

Andere patronen

Voor merkportfoliomanagement vertaalt deze denkwijze zich bij veel organisaties in het streven naar kleinere merkportfolio’s. Het liefst één merk, zodat alle merkinvesteringen optellen tot één zichtbaar en bekend merk. En ook vanuit intern perspectief wordt dit streven als wenselijk gezien: het geeft een signaal van één cultuur (vs. subculturen).

De afgelopen tijd hebben we verschillende merkportfolio-onderzoeken gedaan in verschillende categorieën, onder andere in facilitair management, arbo-dienstverlening, IT en reizen. Dus niet in fmcg-markten die vaak gekenmerkt worden door low involvement - routine buying, maar in markten waar kopers wél enige mate van betrokkenheid hebben. En dan zien we heel andere patronen.

Allereerst zien we dat kopers daar wel degelijk op zoek zijn naar verschillen in producten en diensten. En dat ze daarbij hechten aan specialisten: merken (bedrijven) die zich specifiek richten op een bepaald segment of pmc. Klanten denken dat bij specialisten meer kennis en ervaring zit én dat er meer commitment is om inhoudelijk het verschil te maken. Hoe sterker daarbij de dienstverlenende component is, hoe groter ook de verschillen die men ervaart tussen merken. Men ervaart dat mensen die (kleinere) submerken van een organisatie vertegenwoordigen, meer ownership tonen dan mensen die grotere (corporate) merken vertegenwoordigen.

Identificatie

En die observatie geldt ook als we naar de binnenkant van deze organisaties kijken. Medewerkers geven aan dat ze zich een betekenisvol onderdeel voelen van een gespecialiseerder merk vs. een radertje in het grote merk. De identificatie met het submerk ligt hoger dan met het corporate merk, en men ervaart dat er binnen het eigen onderdeel meer focus en ownership is van projecten.

En dat betekent dat een submerk een portfolio niet zomaar een logo, persoonlijkheid of ander vernislaagje is over de dienstverlening, maar een symbool van het streven om qua inhoudelijke en dienstverlening het verschil te maken in de markt.

XS4all

Precies dat fenomeen zagen we enkele jaren geleden ook toen KPN besloot om het merk XS4all te integreren in KPN. De medewerkers gingen zelfs de straat op om te protesteren, omdat hun merk niet zomaar dat uitwisselbare logo was, maar een cultuur vertegenwoordigde waarin mensen daadwerkelijk hun klanten kenden en op inhoudelijk en dienstverlenend vlak probeerden het verschil te maken. En klanten beaamden dat!

Denk daarom eens wat vaker aan ‘een sterke merkportfolio’ in plaats van ‘éen sterk merk’ als kompas voor de interne organisatie én externe verwachtingen. En zorg dat merken in de portfolio niet alleen van elkaar verschillen op uiterlijke kenmerken en emoties, maar juist op instrumentele kenmerken die in de ogen van insiders en klanten echt het verschil maken. Vooral als de kwaliteit van een product of dienst er wél toe doet in de markt.

Onno Maathuis en Mary Hoogerbrugge.